Разбираю на своём кейсе с 852 млн ₽ выручки, почему я публикую ×23, хотя у меня есть законные ×66, и как одна перепутанная база цифр рушит доверие ко всему отчёту.
Самая частая ошибка в маркетинговых отчётах - не враньё, а смешение баз. Берут выручку одного периода и бюджет другого, выручку всей группы компаний и расход одного направления. Цифра получается красивая, но первый человек с калькулятором ловит несоответствие - и дальше под сомнением весь документ.
У меня есть результат: 852 млн ₽ выручки за сезон приёмной кампании образовательного холдинга. Дальше начинается интересное - на что эту выручку делить.
| Знаменатель | Окупаемость |
|---|---|
| Весь зонтичный бюджет с НДС | ×15,5 |
| Весь зонтичный бюджет без НДС | ×17,2 |
| Интернет-каналы с НДС | ×20,1 |
| Интернет-каналы без НДС - публикую эту | ×23,0 |
| Весь бюджет одного вуза за предыдущий сезон | ×36,6 |
| Интернет-часть того же сезона | ×66,5 |
Все шесть цифр посчитаны честно. Но публикую я самую скромную - ×23.
Потому что у неё самый строгий знаменатель: последний и самый крупный бюджет. Любое уточнение периода двигает её только вверх, никогда вниз. Её нельзя оспорить вопросом «а какой у вас был бюджет» - ответ уже внутри.
Окупаемость интернет-маркетинга - от ×23 по Roistat: 852 млн ₽ выручки за сезон при 37 млн ₽ бюджета интернет-каналов образовательного холдинга
Здесь названы три вещи: что делим, на что делим и кто считал. Источник важен отдельно: Roistat считает по размеченным интернет-каналам, значит знаменатель совпадает с тем, что система видит. Числитель и знаменатель об одном и том же - это и делает цифру защищённой.
Когда подрядчик приносит окупаемость, задайте два вопроса: откуда числитель и откуда знаменатель. Если ответа нет или базы разные - цифру придётся пересчитать. Лучше узнать это на встрече, чем на совете директоров.
Отвечу, берусь ли за неё и что предложу. Если не мой профиль - подскажу, к кому идти
